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始祖鸟都要上市了,安踏还在消化不良

日期: 2024-01-17

 

距离收购已接近5年,比起安踏在其他并购品牌业务的如鱼得水,亚玛芬对于安踏来说,首先,在债务上,安踏吃不消。其次,安踏对亚玛芬全球化业务的消化,到底能力如何,仍有待观望。

作者|付饶

编辑|原野

上海,淮海路的每一颗法国梧桐树,都习惯在“不响”中围观消费名利场的变化。但凡对城市中产有点野心的消费品牌,都会在这里拥有一家体面的全国、亚洲甚至全球旗舰店,从优衣库、无印良品到始祖鸟,无一不是如此。

空间巨大是它们的共性。比如优衣库和无印良品都有四层,始祖鸟只两层,但736平米的占地面积,足够匹配它作为始祖鸟全球旗舰店的身份。毕竟,无论是从单价还是SKU,它与前两者都不在一个竞争单元内。

尊贵如此,始祖鸟新推出的“龙年限定”冲锋衣,在这里依然断货。这件定价8600元的冲锋衣,在1月1日开售当天全线售罄。据淮海路店员介绍,店内当天仅到货9件。在闲鱼上,它已经被炒到1.3万元的价格。

资本场里的始祖鸟,同样火热。

1月4日,安踏集团旗下、始祖鸟母公司Amer Sports(亚玛芬体育)正式向美国SEC递交招股书,申请在纽交所上市。从去年9月就开始流传的上市传闻终于落地,亚玛芬体育也成为2024年第一家赴美上市的中国企业。

对于安踏来说,面子实美,底子却不尽然。从财务数据来看,始祖鸟们在安踏集团内部还在扮演拖后腿的角色。某种程度上,推动亚玛芬上市,只是安踏在消化不良之中,打出的一个“嗝”。

01增长神速

中产有三宝,即始祖鸟冲锋衣、萨洛蒙运动鞋、Lululemon瑜伽裤。而这其中,前两者都是亚玛芬旗下品牌。

自2019年被安踏集团收购以来,亚玛芬体育在中国市场的渗透率逐步提升,尤其是始祖鸟品牌一度出圈,成功攻陷了“五环内”城市中产群体。

 

其中一个明显变化的数字就是,2018年,始祖鸟在大中华区仅有1.4万名会员,而截至2023年9月30日,这一数字已超过170万名。

同时近两年,由于国家对户外赛道的政策支持,冲锋衣成为爆款单品。从始祖鸟到北面,再到迪卡侬,甚至连蕉下都在跨界开始做冲锋衣。2022年,冲锋衣在抖音爆火,全年卖了20个亿,较2021年翻了近五倍,被称为“冲锋衣元年”。

2023年,“他经济”迅猛发展,冲锋衣服饰品类持续爆火。

光是上半年,冲锋衣品类在抖音的销售量就已经达到了13亿。此外,据天猫在2023年“双11”发布的消费榜单显示,公路自行车、电竞产品、冲锋衣成为了男性既“茅台、钓鱼和始祖鸟”之后的“新三宝”产品,销售额增幅分别高达305%、114%和90%。

在网传的一张户外冲锋衣鄙视链图里,始祖鸟雄踞金字塔尖,之后才是哥伦比亚、猛犸象、北面等品牌。甚至在小红书上,有人开玩笑称始祖鸟品牌成了金融圈默认的社交流通货,户外运动穿,通勤也穿。

 

而萨洛蒙的爆火与始祖鸟在社交媒体上玩梗造势爆火不同,一方面是通过扩展时尚单品,借明星带货造势,引发潮流穿搭的模仿。

近两年,由于爬山、飞盘等小众户外运动的流行,“山系穿搭”也成为一种潮流。小红书在2022年发布过一份《2022时尚行业未来消费灵感图鉴》,“山系穿搭”是 2022 年的热门趋势之一。在小红书上“山系穿搭”的笔记下,萨洛蒙成为了高频出现的穿搭单品。

始祖鸟和萨洛蒙在中国的爆火,带动了亚玛芬在中国市场的业绩。整体来看,大中华区也确实成为了亚玛芬增速最快的市场。

一个体现在规模上。

2019年,公司在大中华区仅拥有13个萨洛蒙的经销网点(包括直营和加盟店),截至2023年9月30日,亚玛芬在大中华区已经拥有63家始祖鸟直营店和30家萨洛蒙直营店,公司员工约800名,比五年前增加约350名。

一个体现在营收和利润上。

据招股书,2020年至2022年,亚玛芬营收分别为24.46亿美元、30.67亿美元、35.49亿美元,复合年增长率为20.4%。2023年前三季度,亚玛芬营收30.53亿美元,同比增长约29.9%,其中大中华区就贡献了5.93亿美元 ,同比增长约67.6%。

02盈利缓慢,花的比赚的多

2022年,亚玛芬被安踏列入“全球化”策略,意在撬动新的增长引擎。

然而从盈利能力上来看,尽管亚玛芬找到了新的增长市场,财报数据看上去处在形势一片大好的增长趋势,但增长并未能让亚玛芬摆脱亏损窘状。

2020年至2022年,亚玛芬净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元,三年累计亏损超6亿美元,亏损情况并没有收窄。甚至在2023年前9个月里,亚玛芬依旧亏了1.14亿美元。

走高端产品线的亚玛芬,其实在毛利率上挺争气。2020年到2022年,亚玛芬的同期毛利率从47.0%增长到49.7%,2023年前9个月的毛利率呈现上涨趋势,增加至52.2%。

 

然而,相比于安踏集团其他三大业务毛利率,安踏、斐乐(FILA)及所有其他品牌毛利率分别为55.8%、69.2%和73.4%,亚玛芬的毛利率算不上理想,甚至可以说得上是安踏最“拖后腿”的业务。

这也意味着,亚玛芬在短时间内,仍难成为其新的盈利增长曲线。安踏的业务增长还得靠其他业务来实现盈利,而在中国规模不断扩张的亚玛芬,势必给安踏带来不小的压力。

这并非否定亚玛芬体育的营收能力。根据财报显示,亚玛芬在2023年上半年的营收超过了百亿,基本达到了盈亏平衡。

至于为什么仍处于亏损窘状,原因很简单,说白了,就是花的比赚的多。

对于未来整体的增长策略,亚玛芬在招股书中提及将进一步渗透主要市场并战略性扩大市场。从2019年开始,亚玛芬在中国市场的两大主力品牌(即始祖鸟和萨洛蒙)为开拓更多市场,大力发展DTC渠道,一靠开更多自营门店,二靠发展DTC电商线上渠道。

这也导致,亚玛芬在门店扩张、营销费用和人力成本、以及电子商务系统的运营成本不断增加。数据显示,2020年至2022年,亚玛芬销售和营销费用分别为7.33亿美元、9.63亿美元、11.08亿美元;2023年前三季度,该项费用再次同比增长了26.85%至9.57亿美元。

不过,通过砸钱,亚玛芬DTC渠道的确实现了快速增长。

 

截至2023年9月30日,亚玛芬的自营零售店数量超过330家,相比2019年增长了约69%。同时,亚玛芬在中国区DTC渠道的收入占比也在持续上涨,从2020年的21.7%提升至2022年的29.5%。2023年前三季度,这个数字比例进一步上升到32.8%

在未来发展过程中,安踏对于亚玛芬体育DTC渠道的发展,寄予了厚望。甚至针对亚玛芬业务,安踏提出了“5个10亿欧元”计划,即力争2024年始祖鸟、威尔森、萨罗蒙、中国市场、DTC渠道分别实现10亿欧元的销售额。

由此可以看出,对于安踏来说,他们对亚玛芬充满信心,坚信亚玛芬业务仍有巨大的增长空间。

03消化不下

近15年来,安踏多次并购业务,建立多品牌运营策略。

例如,2009年,安踏取得意大利运动品牌FILA(斐乐)中国区业务;2015年,安踏收购了在俄罗斯以及东欧市场的运动休闲品牌SPRANDI(斯潘迪);2016年,安踏斥资1.5亿,取得日本高端专业运动品牌DESCENTE(迪桑特)中国区业务;2017年,安踏拿下专注户外赛道的韩国品牌KOLON SPORT(可隆);2019年,安踏成功完成对亚玛芬体育的收购。最近的一次收购,是在去年10月份完成的,收购了主打亚洲女性运动服装赛道的MAIA ACTIVE。

不得不说,安踏并购的业务有不少取得了亮眼成绩,其中不得不提到FILA的巨大成功。自2009年从百丽接手时的亏损5000万,到后期毛利率常年保持在70%左右,FILA被业内称是安踏的现金奶牛。

于是,从安踏对亚玛芬体育收购之初,业界一直猜测亚玛芬会不会是安踏的下一个FILA传奇。

如今,距离收购已接近5年,比起安踏在其他并购品牌业务的如鱼得水,亚玛芬对于安踏来说,多少有些“消化不良”。

首先,在债务上,安踏吃不消。

自从被收购后,亚玛芬就一直处于亏损状态,随着亚玛芬业务的不断扩大和调整,亚玛芬已债台高筑,净现金流入常年为负数,用来运营公司的钱基本靠大额贷款解决。

2022年末,亚玛芬甚至一度“资不抵债”。截至2023年9月30日,亚玛芬体育的总负债高达近70亿美元,其中一年内需偿还欠款,就达到7.73亿美元。而在此前,亚玛芬体育主要就是依靠安踏等股东输血。这对于持有亚玛芬集团52.70%股份的安踏来说,可谓是不小的负担。

此次亚玛芬上市,计划筹集10亿美金,来偿还股东贷款,这将直接让安踏缓解账面压力。

其次,安踏对亚玛芬全球化业务的消化,到底能力如何,仍有待观望。

 

从去年开始,安踏管理层人事几经变化,为的就是全球化发展策略。从FILA也好,亚玛芬也好,安踏都成功地将其进行了本土化运营,并获得了正向营收。

如果说,在此之前,安踏并购外国品牌需要解决的是如何将外来牌子进行本土化运营,那么在收购亚玛芬以后,安踏现在的主要问题就已经转变为,该如何像其他跨国巨头一样,具备全球运营的能力。

尽管亚玛芬体育的三个细分市场品牌分别都获得了特定地区的认可,例如始祖鸟在北美和大中华地区受追捧,欧洲穿萨洛蒙比较多,北美市场则更青睐威尔胜,但安踏对全球化业务的持续消化,仍是个难点。

安踏创始人丁世忠就曾表示:“以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内想要做出一个始祖鸟或者Wilson,可能性几乎为零。”也可见安踏在全球化业务的运营上,仍需要很长的时间去进行摸索。

对于安踏来说,亚玛芬的上市,才是接下来考验的开始。